Архитектура как продукт и идентичность как работающий актив. Метод бюро KLAUZURA
В современной урбанистике и девелопменте исследование идентичности стало устойчивым мейнстримом. Мы сталкиваем с этим повсеместно: начиная от проектов в рамках программы ФКГС и заканчивая крупными девелоперскими кейсами. Однако в классической практике этот тренд часто превращается в декоративный элемент: глубокие социокультурные и исторические исследования остаются на бумаге в виде красивых, но оторванных от реальности отчетов, а финальные архитектурные решения по-прежнему диктуются сухой строительной логикой и погоней за квадратными метрами. Как с этим быть — рассуждает урбанист, партнер бюро KLAUZURA и участник 8-го потока программы Архитекторы.рф Дмитрий Бумагин.
Синергия прагматизма и культурных смыслов
Разрыв между аналитикой и реализацией обнажает главную проблему традиционного подхода: идентичность воспринимается как надстройка или некий эстетический «декор», который натягивается на уже готовый, типовой объект. В результате заказчик тратит бюджет на исследования, которые не работают, а город получает пространства, где локальный контекст сведен к банальным дизайн-кодам, паттернам на брусчатке или очередному памятнику-символу.
Переосмысление этого междисциплинарного разрыва привело к необходимости радикальной смены оптики: продуктовому повороту в работе с идентичностью места. В этой парадигме идентичность места перестает быть абстрактным понятием из области культурологии. Она становится одним из ключевых бизнес-требований, фундаментом позиционирования и главным дифференциатором пространственного продукта на высококонкурентном рынке.
Идентичность превращается в осязаемый актив, который можно и нужно конвертировать в пользовательский опыт и экономическую устойчивость проекта.
Что это означает на практике? Главный тезис состоит в том, что коммерческий прагматизм девелопмента и глубина социокультурного контекста не должны конфликтовать. Напротив, они способны усиливать друг друга, если связать их единой, измеримой логикой. Капитализация девелоперского продукта, укорененного в подлинной идентичности, формируется не за счет механического сбыта квадратных метров, а за счет создания уникальной системы с эмоциональной добавочной стоимостью.
Пространство, транслирующее понятные и близкие ценности, генерирует более высокий и качественный трафик, привлекает правильных операторов коммерции, медленнее морально устаревает и формирует вокруг себя лояльное комьюнити, которое является главным адвокатом бренда территории.
Чтобы преодолеть разрыв между теорией и практикой, перевести идентичность в плоскость работающих проектных решений и сделать ее ключевым драйвером успешного девелопмента, команда архитектурного бюро KLAUZURA разработала собственную прикладную методику под названием «архитектурный продукт».
«Бриллиантовая коллекция»
Наша методика заключается в создании целостного «архитектурного продукта» через одновременное проектирование материального и ценностного облика объекта. В отличие от классического проектирования, данная методика базируется на стыке глубокого урбанистического анализа, бизнес-инструментов и социокультурного программирования среды. Для этого классический метод Double Diamond («Двойной бриллиант»), созданный Британским советом по дизайну, мы концептуально переосмыслили в «Покер Даймонд» («Четыре бриллианта»). И в то время как первый ориентирован в основном на сферу продуктового дизайна и сервисных ИТ-решений, то второй метод, проходя циклы исследования, фокусировки, генерации идей и тестирования, масштабируется под сложные пространственно-экономические и девелоперские системы в сегодняшних реалиях разработки архитектурно-градостроительных и дизайнерских проектов.
Двух стадий классического метода для создания полноценного архитектурного продукта оказалось недостаточно, поскольку генерация жизнеспособного и устойчивого проекта в нашей сфере деятельности требует синхронной работы не только архитекторов и дизайнеров, но и урбанистов, маркетологов, экономистов и социологов.
Так методология развернулась в циклическую систему из четырех взаимосвязанных «бриллиантов». В основе каждого из них лежит фундаментальный принцип дизайн-мышления, который заключается в чередовании двух фаз.
Дивергенция (расширение) — фаза открытого поиска. На этом этапе команда максимально расширяет поле исследования и выработки идеи, собирает разнородные данные, генерирует альтернативные гипотезы, тестирует полярные сценарии и ищет неочевидные смыслы.
Конвергенция (сжатие) — фаза фокусировки и отсечения лишнего. На этом этапе собранный массив данных анализируется, фильтруется и сжимается в конкретные решения, регламенты, цифры или метафоры.
«Покер Даймонд» в создании архитектурного продукта замыкает эти четыре «бриллианта» в сквозной круговой процесс, где входной точкой является получение исходных данных и технического задания от заказчика. Сам же продукт создается за счет последовательного прохождения четырех этапов расширения и сжатия.
Первый «бриллиант»: аналитика и исследования
Стартует от базовых запросов, исходных данных и технического задания. Расширяется через комплексное междисциплинарное исследование объекта проектирования и контекста (пространственный, градостроительный, исторический, социокультурный виды анализов) и сжимается в набор необходимых исследовательских данных, а также единую смысловую метафору проекта.
Второй «бриллиант»: архитектура и визуальный облик
Берет за основу данные аналитики и метафору, расширяя их в плоскости поиска объемно-пространственных форм, функций, визуального языка и дизайн-кода. Сжимается в гибкую архитектурную предконцепцию и материальные символы.
Третий «бриллиант»: ценность и жизнеспособность
Представляет собой первичное видение проекта с точки зрения экономики, переводя аналитику и архитектуру на язык бизнес-процессов и устойчивых моделей развития. На этапе расширения происходит вариативное моделирование различных коммерческих и функциональных сценариев использования территории, поиск баланса функций и потенциальных операторов. На этапе сжатия этот массив данных кристаллизуется в укрупненную экономическую модель, финансовую стратегию или первичный бизнес-план проекта.
Четвертый «бриллиант»: бренд-платформа
Отвечает за жизнь продукта на рынке, а также его позиционирование в СМИ и медиаполе. Расширяется в плоскости социокультурного позиционирования, вовлечения сообществ и прогрева аудитории. Сжимается в фирменный стиль и коммуникационную стратегию продвижения.
Где здесь идентичность и как она проявляется
Городская идентичность по-разному трактуется в различных урбанистических школах. В целом понятие «идентичность» ввел в оборот в середине XX века американский психолог Эрик Эриксон. Он определял идентичность как непрерывное ощущение человеком самотождественности. Это внутреннее чувство того, что человек остается тем же самым человеком, несмотря на изменения во времени, возрасте и внешних обстоятельствах (индивидуальная идентичность) и его представление о себе совпадает с тем, как его воспринимают значимые для него другие люди (социальная идентичность).
В урбанистику это понятие пришло в 1970-е годы, когда средовые психологи, такие как Гарольд Прошанский, начали изучать, как архитектура городов влияет на психику, взяв за основу именно концепцию Эриксона. Они спроецировали его идею на пространства, заявив тезис о том, что для здоровой личной идентичности человека ему необходима идентичность места, то есть стабильная, узнаваемая и уникальная городская среда, с которой он может себя соотносить.
Прошанский определил идентичность места как субструктуру личностной идентичности человека, состоящую из его воспоминаний, чувств, ценностей и представлений о физическом мире, в котором он живет. Проще говоря, человек осознает себя через те пространства, в которых он находится.
Тут стоит сказать, что появление понятия идентичности в урбанистике возникло как терапевтический ответ на кризис модернизма. В середине XX века из-за массового панельного и функционального строительства города начали терять свое «лицо». Урбанисты поняли: если у пространства нет уникальных черт, истории и привязки к локальной культуре, люди не чувствуют себя там дома, не берегут его, а сам район быстро деградирует и маргинализируется.
На сегодняшний день идентичность плотно вошла в урбанистический концепт работы как с городом в целом, так и с локальными объектами в частности. Компилируя авторский взгляд на понятие городской идентичности, были изучены различные современные теории: социокультурный конструкт (Уральская школа урбанистики), пятифакторная психологическая модель (Манфред Лалли), семиотико-символический подход (Ю.М. Лотман), структурно-компонентный социологический подход (Г.В. Горнова) и ресурсно-активистский подход (С.И. Резниченко, Н.А. Рожкова). Исходя из проведенного анализа архитектурное бюро KLAUZURA определяет понятие городской идентичность следующим образом.
Городская идентичность — социокультурный феномен, отражающий локальные особенности города и его горожан, который позволяет создать устойчивое представление человека о себе как жителе определенного города, непосредственное переживание своей связи с городом или чувство сопричастности городу и его жителям.
Данная трактовка раскладывает городскую идентичность на три взаимосвязанных уровня: уникальность места, психологическое самоопределение человека и его эмоциональную связь с сообществом. Это объясняет, почему город не просто декорация, а полноценный соавтор человеческой личности.
Психологическим фундаментом нашего определения выступает прямая отсылка к эриксоновской концепции самотождественности. Город помогает ответить на базовый вопрос: «Кто я?». Благодаря этому самосознанию человек включает географию в свой внутренний паспорт. К примеру, ответ «Я петербуржец» или «Я москвич» становится такой же важной частью личности, как профессия или семейный статус. Это ментальный якорь, дающий чувство стабильности.
Подобное представление об идентичности легко адаптируется и может быть применено к конкретным локациям и объектам. В таком случае, локальная идентичность — социокультурный феномен, отражающий уникальные особенности конкретной территории, который формирует устойчивое чувство сопричастности к месту, а также переживание глубокой связи с локацией и ее резидентами.
Наша авторская методика формирования архитектурного продукта основана на выявлении идентичности в двух масштабах: городском и локальном. Атрибутами, которые помогают определять городскую идентичность, могут являться названия, визуальный стиль и архитектура, местный язык или диалектизмы, местная еда, третьи места местных жителей, эндемики, локальные продукты и бренды, традиционные события и праздники и другие особенности объекта или города.
После того, как массив атрибутов собран, наступает этап осмысления. Основная цель — найти общие смысловые нарративы, объединяющие атрибуты едиными посылами: происходит группировка атрибутов по связкам. На стыке этих атрибутов формулируется единая метафора проекта, или его главный нарратив. Далее на основе этой формулировки происходит формирование символов и ассоциаций – это те практические элементы и инструменты, которые помогут подчеркнуть идентичность в будущем проекте.
Предложенная методика трансформирует социокультурные особенности территории в устойчивый компонент архитектурного продукта через выявление идентичности — от городского масштаба до локального — с последующей капитализацией смыслов в единой метафоре проекта. Этот подход превращает смысловые атрибуты в материальные символы и ассоциации, создавая уникальную среду, которая формирует у резидентов чувство сопричастности и подлинности. В основе работы лежит технологичный процесс группировки атрибутов, что переводит философию места в категорию устойчивой модели развития проекта.
Таким образом, комплексная аналитика объекта проектирования, включая работу с идентичностью, служит фундаментом для разработки концептуальных продуктовых предложения проекта. Она и является первым «бриллиантом» методологии «Покер Даймонд».
Зачем и почему это нужно сегодня
Отдельно хотелось бы затронуть актуальность данного подхода в современных градостроительных, экономических и политических реалиях. Стоит отметить, что введение продуктового подхода в архитектурное проектирование представляет собой переход от модернистского понимания архитектуры как сугубо пространственно-объемной структуры к восприятию ее как комплексного пространственно-экономического и социокультурного пространства. Переход от традиционного архитектурного проектирования к формированию «архитектурного продукта» на «нулевом этапе» представляет собой смену девелоперской парадигмы в сторону междисциплинарного, ценностно-ориентированного управления пространством в условиях постиндустриального курса городов и стран.
В эпоху стремительного развития креативной экономики и креативных индустрий основную добавочную стоимость теперь генерирует человеческий потенциал, для удержания и раскрытия которого требуются принципиально иные пространства: гибкие, смысловые, способные служить платформой для коллабораций и обмена социальным капиталом. Именно поэтому архитектурный продукт проектируется не как физическая оболочка, а как полноценная система, стимулирующая креативную активность. Более того, этот сдвиг парадигмы совпадает с формированием нового архитектурного стиля «эмотех», который активно продвигают в Москве в последние годы. Приходя на смену холодному хай-теку и утилитарному минимализму, в своей философии «эмотех» сочетает передовые технологические и конструктивные решения с чувственным, гуманистическим началом. На первый план здесь выходят эмоции, переживания и психологические состояния, которые архитектура способна транслировать человеку. Пространство начинает напрямую общаться с ментальным «паспортом» резидента через свет, текстуры, масштабы и заложенные культурные коды.
Продуктовый подход позволяет девелоперу и заказчику не просто угадать этот эмоциональный запрос, а математически точно запрограммировать его, превращая архитектуру в управляемый источник подлинных человеческих переживаний.
Наблюдаемые на сегодняшний день тенденции вполне закономерны, ведь классическая линейная модель проектирования часто порождает то, что географ Эдвард Релф называл феноменом «безместности». В то же время проектирование абстрактных квадратных метров без привязки к контексту порождает создание «не-мест» в терминологии Марка Оже. Основная суть его теории заключается в том, что такие пространства лишены той самой идентичности, а значит, в том числе истории и социальных связей.
Введение такого понятия, как «архитектурный продукт» тут выступает как научно обоснованная антитеза деградации среды. В данном случае объект проектируется не как геометрический объем, а как социально смысловое место. По определению теоретика архитектуры Кристиана Норберг-Шульца, подлинная архитектура призвана визуализировать «гений места». Формирование продукта на стыке локальной идентичности и пространственных данных позволяет зафиксировать этот дух места, гарантируя, что последующие стадии проектирования в той или иной степени будут обладать уникальным социокультурным кодом.
Что делать с идентичностью, когда она найдена
Превращение архитектурного концепта в мультидисциплинарную платформу по типу «Покер Даймонд» на предпроектной стадии решает задачи сразу нескольких смежных направлений развития проекта.
Напомним, второй «бриллиант» в системе отвечает за архитектуру и визуальный облик объекта. Синхронизация материального проектирования и семиотического кодирования среды так или иначе опирается на классическую теорию средового восприятия Кевина Линча. Графический дизайн и архитектурная морфология на «нулевом этапе» связываются единым нарративом. Это позволяет сформировать четкий и читаемый образ места, минимизируя когнитивную нагрузку на пользователя и ускоряя его ментальное картирование, запоминание пространства.
В соответствии с логикой метода, этот этап разворачивается через фазу дивергенции, когда команда архитекторов и дизайнеров начинает масштабный поиск пространственных форм. На этой стадии единая метафора проекта и исследовательская база, сформированные в первом «бриллианте», начинает переводиться на язык материальных символов и ассоциаций. Происходит генерация объемно-пространственных гипотез, тестирование различных компоновочных схем и фасадных решений.
Поиск визуального языка не ограничивается стандартными бенчмарками девелопмента, а стремится нащупать уникальные пространственные маркеры: от малых архитектурных форм до монументальных доминант, способных зафиксировать выявленный «гений места».
«Третий «бриллиант» в системе представляет собой фундаментальный экономический блок, который переводит пространственную форму на язык бизнес-процессов, инвестиционной эффективности и устойчивых моделей развития.
С точки зрения пространственной экономики, продуктовый подход максимизирует «эффекты агломерации» на микроуровне. Опираясь на классическую теорию центральных мест Вальтера Кристаллера и современные концепции пространственного анализа рынков, экономическая модель «нулевого этапа» балансирует функции объекта (коммерческую, общественную, транзитную). Это страхует собственника объекта от инвестиционных ошибок до этапа капиталовложений.
В соответствии с логикой метода, этот блок разворачивается через фазу дивергенции, когда команда экономистов и аналитиков приступает к вариативному моделированию функциональных сценариев использования территории. Происходит масштабный поиск и генерация различных гипотез извлечения прибыли и ценности из созданного во втором «бриллианте» пространственного объема. На этом этапе исследуются различные модели функционального наполнения, рассчитываются альтернативные варианты соотношения коммерческих площадей, а также проектируются динамические сценарии жизни объекта.
Особое внимание на этапе расширения уделяется интеграции креативной экономики и концепции «третьих мест» социолога Рэя Ольденбурга.
Вместо стандартной нарезки лотов под типовой ритейл, продуктовый подход KLAUZURA рассматривает будущих арендаторов не просто как источник пассивного дохода, а как операторов территории, способных генерировать социальный капитал и обеспечивать синергетический эффект.
Проводится анализ рынка креативных индустрий, формируются пулы потенциальных якорных резидентов. Площадки проектируются так, чтобы бизнес-резиденты дополняли друг друга, создавая непрерывный поток пользователей и капитализируя заложенную в проект эмоциональную концепцию.
Затем процесс переходит в фазу конвергенции. Хаотичные идеи отсекаются, уступая место расчетам окупаемости, оценке инвестиционных рисков и капитальных вложений. Результатом этого сжатия становится финальная укрупненная экономическая модель, финансовая стратегия, или бизнес-план с четкой функциональная матрица проекта. На этом же этапе формируется возможность приступать к предброкериджу.
Четвертый «бриллиант» в системе методологии отвечает за маркетинг и капитализацию ценностного облика объекта на рынке и в публичном поле. Маркетинг в рамках продуктового подхода KLAUZURA уходит от транзакционной модели к социокультурной. Прогрев аудитории строится на принципах соучаствующего проектирования, теоретически обоснованного в «лестнице гражданского участия» Шерри Арнштейн, и праве на город Анри Лефевра. Вовлечение местных сообществ в осмысление атрибутов идентичности на ранней стадии формирует у них психологическую собственность по отношению к месту. Это обеспечивает долгосрочный символический капитал проекта и доверие к нему со стороны местных горожан и активистов.
На основе данных первого, второго и третьего «бриллиантов» генерируются варианты коммуникационных гипотез и стратегий развития. На этом этапе маркетинг не просто ищет рекламные лозунги, а проектирует систему взаимодействия с будущими пользователями, резидентами и инвесторами.
Бренд-стратегия расширяется в плоскости создания контентных нарративов, планирования событийного программирования территории и разработки сценариев вовлечения.
Особое внимание на этапе расширения уделяется трансляции философии стиля на язык бренда. Вся визуальная коммуникация, слоганы, цифровая айдентика и PR-кампания настраиваются так, чтобы транслировать те самые глубокие эмоции, чувства и культурные коды, которые архитекторы заложили в физический объем здания (во втором «бриллианте»). Происходит проектирование эмоционального опыта пользователя задолго до того, как объект будет физически введен в эксплуатацию методами тактического урбанизма. Проект начинает жить в ментальном поле горожан как долгожданное, аутентичное пространство, вызывающее искренний эмоциональный отклик.
Затем процесс переходит в фазу конвергенции. На этом этапе весь сгенерированный массив креативных идей, коммуникационных каналов и вариантов позиционирования кристаллизуется в строгую, прагматичную систему. Все избыточные гипотезы отсекаются, а выжившие решения упаковываются в дорожные карты. Результатом этого сжатия становится финальный бренд-пакет, включающий в себя платформу бренда, фирменный стиль, коммуникационную стратегию и маркетинговый план продвижения.
Этот шаг окончательно замыкает петлю «Покер Даймонд». Проект возвращается к своей стартовой точке, но уже в виде готового, просчитанного и эмоционально заряженного архитектурного продукта, в котором архитекторы, экономисты, девелоперы и маркетологи действуют как единый синхронный организм.
Ценность говорить на одном языке
Таким образом можно резюмировать, что в авторской методологии бюро KLAUZURA архитектурный продукт выступает в качестве междисциплинарного «переводчика смыслов» на языки разных профессий, при этом идентичность в нем является одним из главных компонентов. Финальный результат данной стадии интегрируется в единое приложение к техническому заданию. Благодаря этому все профильные специалисты получают скоординированные базовые ориентиры, начинают читать техническое задание одинаково и работают синхронно в рамках единой продуктовой логики.
Подводя итог, авторская методика предлагает четкий алгоритм: от сбора исходных данных и комплексной аналитики с учетом идентичности в двух масштабах — через их концептуальную группировку — к материализации в виде архитектурной предконцепции, укрупненной экономической модели, фирменного стиля и стратегии концептуального маркетинга.