«Зановокузнецк» — проект, направленный на формулирование «большой мечты»
Брендинг городов — сложная и неоднозначная практика. Многие ошибочно считают, что бренд — это просто логотип и шрифты. Но это гораздо более широкое и глубокое явление: в удачных примерах он заземлен на смыслах и ценностях территории. И один из заметных примеров такого брендинга в России связан с Новокузнецком и городами Кузбасса.
Как он развивался в Новокузнецке? Как вообще грамотный брендинг влияет на города и почему важно сформулировать «большую мечту» горожан? Какие наиболее распространенные ошибки в брендинге территорий существуют и как их можно избежать? Об этом и многом другом интервьюер «Среды для жизни» Петр Иванов поговорил с дизайнером и брендологом из Новокузнецка Владимиром Черепановым.
«Выйти из офиса»
Петр Иванов: Как началась ваша личная история с Новокузнецком и в какой момент вы решили инвестировать свои усилия в развитие города?
Владимир Черепанов: Я родился в Барнауле. Впервые о Новокузнецке услышал от будущей жены Натальи. Она описывала город настолько суровым и опасным, что мне захотелось увидеть место, где, по ее словам, «стреляют». Чтобы приехать сюда в то время, действительно требовалась определенная смелость. Однако, когда я приехал, то сразу влюбился в архитектуру, широкие улицы и генеральный план города. Меня поразило отношение людей к работе и друг к другу — это было очень круто и комфортно. Поэтому я остался. Это, наверное, самый важный поступок. Произошло это в 2000 году. Сейчас я уже, пожалуй, больше новокузнечанин, чем барнаулец, хотя продолжаю исследовать город взглядом человека, смотрящего немного со стороны.
Директор креативного агентства Power Creative Strategies
ПИ: Что послужило катализатором для перехода к активному участию в городских проектах?
ВЧ: Мы с командой занимались дизайном и креативом, побеждали на федеральных фестивалях. Для меня было важно создавать в сибирской тайге продукты, которые высоко оцениваются на самом высоком уровне. Долгое время мы, как и многие дизайнеры, ворчали на администрацию за качество городской коммуникации. Она была шаблонной и некрасивой: «Город возможностей», «Территория мечты» и прочие штампы. Это вызывало желание действовать.
Согласно моей теории, чтобы «херни» (от чешского hernia — «легкомысленность») стало меньше, нужно создавать больше качественных, ярких работ — «кайфушек». Я понял, что, оставаясь только в профессии, ситуацию не изменить: необходимо выходить из офиса.
Когда есть искра
ПИ: Поворотным моментом, как мы понимаем, стал конкурс к 400-летию Новокузнецка. Как вы включились в эту работу?
ВЧ: Администрация тогда объявила конкурс на логотип. Я неожиданно для себя вошел в состав жюри, оказавшись единственным профессиональным дизайнером среди сотрудников администрации. Конкурс сопровождался интернет-голосованием, и в лидеры вышла остроумная, но неформальная работа, обыгрывающая герб города в стилистике диснеевского замка и радужных пони. Администрация была в шоке и не знала, как на это реагировать. Я предложил не пытаться дорабатывать любительские концепты, а выделить эту историю отдельно. В ответ мне сказали: «Вы, дизайнеры, вечно критикуете, а вы сделайте». И я за один вечер разработал фирменный стиль.
ПИ: Как вы подошли к содержательному наполнению этого бренда? Каким образом определяли смыслы, которые легли в его основу?
ВЧ: На тот момент мои знания о городе были потребительскими. Для наполнения смыслами я применил технику мозговых штурмов с жителями. Я спрашивал, кто из земляков вдохновляет лично их, чей портрет они бы разместили на своей футболке. Сравнивая обширные списки краеведов и короткие списки школьников, мы выявили пересекающуюся пятерку героев, известных каждому таксисту и важных для всех. Это помогло считать культурный код города, избегая фальсификаций.
Код состоит из трех уровней: героика, определение внутреннего характера (кто мы и чем отличаемся от соседей) и «большая мечта» — образ будущего, решающий текущие проблемы.
Собрав эти инсайты, мы получили ДНК города — тему «Завод». Гудок в 8 утра и 8 вечера, привычка работать в командах, говорить «мы» вместо «я», архитектура, рожденная строительством Кузнецкого металлургического комбината, — все это сформировало нашу идентичность.
ПИ: Как город принял разработанный вами стиль, учитывая, что ранее основным символом был герб? Насколько сложно шло его внедрение?
ВЧ: Мы предложили использовать вместо герба бренд, оперирующий реальными смыслами, и ключевые цвета — белый и искры раскаленного металла. Администрация сопротивлялась три года, считая такое сочетание агрессивным. Но в итоге проект был принят. Когда мы увидели первые баннеры и оформление, мы поняли, что внутри администрации есть люди, которые искренне верят в этот проект.
Потом идея начала жить своей жизнью: директор драмтеатра поставил шоу-открытие по нашему сценарию, журналисты пробирались на комбинат, чтобы снять плавящийся металл, отраженный в логотипе. Это доказало, что сильная идея может работать сама по себе, без нашего прямого участия.
Ключевой момент в таких проектах — это управление брендом после запуска. Гипотеза — это лишь 30 % работы, остальное — быстрая реакция на запросы в течение пары лет.
В итоге проект изменил отношение жителей к городу: люди начали им интересоваться, ходить на экскурсии, появились новые городские нарративы.
«Зановокузнецк»
ПИ: После 400-летия появился проект «Зановокузнецк». Если первый проект был про героику прошлого, то какова цель этого?
ВЧ: «Зановокузнецк» — это частный проект, направленный на формулирование «большой мечты». Мы поняли, что для быстрых изменений администрации не хватает ритма, и взяли управление ядром бренда на себя. Через опросы выяснилось, что ключевая мечта жителей — стать городом с лучшей экологией и технологиями ее восстановления. Эту идею мы приземлили на конкретную локацию — гору Соколиную, где гипотетически могло бы появиться «ЭкоЭкспо».
Второе направление — создание «Кузнецкого метакомбината», где вместо металла производятся идеи и ведется обучение современным специальностям. Мы понимаем, что это мечта, но под нее мы уже собираем команду архитекторов и экономистов.
Кроме того, в партнерстве с ВЭБ.РФ мы создали аудиогид с 38 ключевыми городскими историями и запустили «Экзамен горожанину», который пробуждает интерес к локальной идентичности.
ПИ: Насколько я знаю, стиль «Зановокузнецка» использовался в оформлении общественного транспорта. Как вы контролируете визуальные коммуникации бренда?
ВЧ: Это пример взаимодействия, когда к нам обращаются с конкретным запросом. Транспортная компания попросила сделать «что-то крутое», и мы разработали лаконичную графику с использованием фирменного холодного красного цвета. Мы месяц ждали, пока транспорт выкрасят именно в тот оттенок, который мы запланировали. Хотя позже администрация добавила на борт надпись «Чистый воздух», не согласованную с нами, в целом результат выглядит аккуратно.
Это компромиссная модель работы: мы создаем конструктор, а администрация может им пользоваться, не рискуя статусом.
«Сибирь спасет мир»
ПИ: Когда мы прошлый раз общались в Новокузнецке, вы показывали сценарии, где Новокузнецк выступает точкой входа в регион. В чем заключается эта концепция?
ВЧ: Мы создали «Карту метро» для аэропорта Новокузнецка, где отметили ключевые туристические точки как внутри области, так и в соседних регионах. Мы находимся в центре Сибири и объективно связываем Горный Алтай, Хакасию, Тыву и другие регионы. Это налагает на нас обязательство продвигать не только себя, но и всю Сибирь. Мы учимся работать с продвижением крупных инвестиционных проектов, таких как курорт «Черный Салаир» в Междуреченске, который должен быть логично связан с Шерегешем и «Поднебесными Зубьями».
Сверхзадача — показать Сибирь в новом ключе. У нас даже родился плакат со слоганом «Сибирь спасет мир», отражающий мощное позитивное влияние нашего региона на ментальное здоровье и мировоззрение людей.
ПИ: Расскажите подробнее о проекте «I’m Siberian». Какова его концепция?
ВЧ: «I’m Siberian» — это бренд не территории, а человека. Идея родилась из стандартного сценария общения в зарубежных поездках. На вопрос, откуда ты, ответ «из Кузбасса» не давал ничего, а слово «Сибирь» вызывало мгновенный восторг и ассоциации с Нарнией. Вместо того чтобы разочаровывать людей реальностью с университетами и троллейбусами, я решил поддержать эту легенду.
Так появилась футболка с надписью «I’m Siberian». Спрос был огромным. Но я переживал за репутацию. Однако за всю историю проекта я не видел ни одной компрометирующей фотографии с нашим брендом. Люди говорили, что, надевая футболку, они начинают вести себя по-другому.
Проект развивается без жесткого маркетинга и воронок продаж. Покупают те, кто готов быть амбассадором Сибири. Это привело к коллаборациям с крупными брендами, созданию музыкальных треков и коллекций одежды. Например, проект «Белый пляж в Сибири». Мы отказались от модели «клиент — продавец» в пользу создания большого и искреннего сообщества.
«Каждый город может и должен быть туристическим»
ПИ: Давайте перейдем к общим вопросам — в первую очередь к экономике брендинга. Можете привести конкретные примеры, как бренд территории конвертируется в реальные инвестиции?
ВЧ: Эффективность напрямую зависит от специализации бренда. Если задача — инвестиционная привлекательность, как в Междуреченске, то бренд помогает сформулировать и упаковать инвестиционные проекты. Концепция «Таежной цивилизации» позволила городу получить 22 миллиона рублей, выиграв конкурс на лучшую муниципальную практику.
Если задача — социальная привлекательность, как в Гурьевске, мы делаем упор на преимущества для переезда из мегаполисов: близость администрации, дешевая земля, отсутствие пробок. Мы упаковали это в концепцию поиска «своего золота», и в результате несколько десятков специалистов и предпринимателей уже переехали из Санкт-Петербурга, Кемерова и Новосибирска.
Если цель — туристическая привлекательность, как в Шерегеше, мы работаем с локальной идентичностью. Концепция свободы — «фрирайд», «фри-бизнес», «фри-арт» — и маршрут «Дети тайги», раскрывающий культуру шорцев, напрямую влияют на развитие креативной экономики и рост турпотока.
ПИ: Считается что в России было несколько волн территориального брендинга. Как бы вы это прокомментировали?
ВЧ: Первые волны с кейсами вроде Великого Устюга и Мышкина были хороши для близких к Москве городов с хорошей логистикой. Но мы поняли, что академические методики, описанные в учебниках, в Сибири не работают. У нас бренд должен быть абсолютно кристально понятен всем — от жителей до организаторов. Поэтому мы поставили цель разработать человекоцентричную технологию.
Мы создаем бренды не городов, а людей, которые в них живут. Первой лабораторией стал «I’m Siberian» — искренний проект про характер сибиряка и его самоиронию.
Я считаю, что мы достигли высокой степени искренности, и вижу, как этот флагманский проект вдохновляет другие — например, проект «Made Ural». В отличие от многих официозных и неэффективных волн, наш подход основан на правде и внутреннем коде территории.
ПИ: Какие самые распространенные ошибки вы видите в территориальном брендинге и как их избежать?
ВЧ: Главная ошибка — ориентация на интересы администрации или мэра. Брендинг — это не просто PR, а поиск правды и внутреннего кода территории. Мы выявляем этот код через искренние мозговые штурмы с жителями, собирая символическое поле, которое при сжатии дает ключевые нарративы и в итоге — одно-два определяющих слова. Как в случае с Новокузнецком и кодом «Завод». Также мало кто прорабатывает «большую мечту» жителей.
Самая фатальная ошибка — закрывать контракт после сдачи презентации. Авторы должны сопровождать бренд минимум один-два года, корректируя направление.
Следуя этому, мы сделали Кузбасс, на мой взгляд, самым брендированным регионом России, где у каждого города свой уникальный, но сочетающийся с областным и сибирским, проект. Мы с симпатией относимся и к несистемным инициативам малых креативных групп, но для системного результата жители должны уметь профессионально транслировать свои ценности наружу.
ПИ: А как быть городу, который традиционно считается нетуристическим? Что необходимо сделать, чтобы изменить это восприятие?
ВЧ: Я убежден, что каждый город может и должен быть туристическим. Новокузнецк долгое время считался городом, в котором «нечего смотреть». Все изменилось, когда в ходе работы над брендом к 400-летию мы открыли для себя мощнейший пласт конструктивизма. Оказалось, что по выразительности и сохранности целостных ансамблей 1930-х годов мы превосходим Новосибирск. У нас есть уникальный лучевой генплан, которого нет ни в одном городе Сибири.
Чтобы это заработало, нужно выявить ключевых городских исследователей, дать им слово и сделать их «путеводными звездами» для администрации и бизнеса. Бренд-проект, осмысленно рассказывающий о городе и подкрепленный активирующими проектами вроде «Экзамена горожанину», дает ощутимый результат в горизонте двух-трех лет. Сейчас мы запускаем проект «Город-авангард», чтобы закрепить за Новокузнецком статус самого авангардного города России — главного города Владимира Маяковского. Тем более что приближается столетие «Кузнецкстроя».