Дошло наконец-то! Влияние маркетплейсов на малые территории
Вместе с участниками и лекторами программы Архитекторы.рф мы не первый год внимательно изучаем, как новые модели ритейла меняют материальную среду наших городов. Но не только: из сугубо городского явления маркетплейсы всего за несколько лет превратились в формат коммерции, который охватывает самые удаленные уголки страны. Поэтому в сегодняшнем обзоре — фокус на малых населенных пунктах: с одной стороны, наличие ПВЗ в них стало одним из неформальных маркеров, отличающих село от деревни; с другой — влияние электронной коммерции на малые поселения по сравнению со средними и большими совсем иное и требует отдельного изучения.
Рост в столицах и медленное просачивание в регионы
Российский рынок электронной коммерции в 2020-е годы рос с головокружительной скоростью. По данным «Ведомостей» и аналитической компании Infoline, в 2020–2023 годах прирост оборота у Wildberries достигал 79–93 % в год, у Ozon — 88–109 %. К 2024 году обе компании вошли в мировой топ-10 маркетплейсов, а совокупный оборот трех лидеров, то есть Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркета», за девять месяцев 2025 года превысил 6 триллионов рублей.
Поначалу, однако, весь этот рост был сугубо городским. Маркетплейсы развивали инфраструктуру там, где концентрировался платежеспособный спрос, то есть в Москве, Петербурге, городах-миллионниках, а позднее и в городах поменьше. Экономическая логика была понятной, ведь чем плотнее населенный пункт, тем дешевле обходится каждый доставленный заказ и тем быстрее окупается пункт выдачи. Провинция в эту картину пока не вписывалась, но примерно к 2022–2023 годам ситуация начала меняться.
Городские рынки постепенно насыщались, конкуренция за хорошие места под ПВЗ усиливалась, поток новых покупателей в крупных агломерациях замедлялся. Платформы обратили взгляды туда, где была новая аудитория.
226 тысяч точек и ускорение в провинции
К 1 января 2026 года, по подсчетам «Яндекс.Карт», в России работало 226,4 тысячи пунктов выдачи заказов, что на 44,7 % больше, чем годом ранее. В 2024 году прирост составлял около 26 %, темп заметно ускорился. За один год сеть пополнилась почти 70 тысячами новых точек, фиксирует аналитика SelSup. Особенно показательна география этого роста. Партнеры Ozon открыли более 24 тысяч новых ПВЗ в 2025 году, и сеть маркетплейса достигла 84 тысяч точек, причем почти половина из них расположена в городах и селах с населением до 50 тысяч человек.
Малые города и деревни стали чем-то вроде фронтира, который осваивали с заметным энтузиазмом с обеих сторон. Товарооборот ПВЗ Ozon в малых городах вырос в 2 раза в 2025 году, а с начала 2026 года — еще в два раза. Каждый третий заказ компания доставляет жителям небольших городов и поселений. За декабрь 2025 года число заказов в малые поселения было в среднем в семь раз больше, чем в декабре годом ранее. Причем чтобы добраться до самых удаленных точек, маркетплейсы готовы были пойти на многое.
Чего стоит одна только протяженность маршрута от склада Ozon до пункта выдачи на острове Шикотан, где проживает около 3800 человек: она превышает 1600 километров и занимает более 34 часов. При этом в 2025 году жители вблизи одного из ПВЗ на Шикотане сделали более 25 тысяч заказов, а частотность заказов на одного клиента выросла в 2,5 раза за год!
Платформы специально снижали барьеры для выхода в малые населенные пункты. У Ozon действует тариф «Домашний», по которому брендировать нужно только входную группу, все необходимые вывески маркетплейс присылает сам, а единственное ограничение касается соседства с ритуальными конторами.
Похожая программа есть и у «Яндекс Маркета»: по тарифу «Легкий старт» можно открыть пункт выдачи в сельской местности, имея лишь стол и компьютер, отдельного помещения маркетплейс не требует.
В октябре 2025 года Wildberries пошел еще дальше и разрешил использовать в качестве ПВЗ даже частные дома — при условии, что дом не находится в СНТ и в населенном пункте живет не более пяти тысяч человек.
Кто скрывается за фиолетовой вывеской
При обсуждении маркетплейсов часто упускается одно принципиальное обстоятельство. ПВЗ не являются корпоративными филиалами, за большинством из них стоит обычный малый предприниматель, зарегистрированный как ИП и открывший точку по партнерской модели или франшизе. Нередко это семейный бизнес — со всеми его рисками, радостями и особенностями. Стартовые вложения достигают в среднем 200–300 тысяч рублей и включают в себя аренду помещения, ремонт маркетплейса по брендбуку и покупку оборудования. При этом вознаграждение владельца составляет от 2 до 10 % от стоимости выданных заказов.
Чтобы стимулировать выход на новые территории, маркетплейсы предлагали партнерам серьезные бонусы. Ozon, например, выплачивал до 4,5 миллиона рублей за открытие ПВЗ в приоритетных локациях.
Интерес к этому бизнесу оказался огромным. По данным Forbes, в 2024 году спрос на открытие ПВЗ вырос в 20 раз по сравнению с предыдущим годом. Директор направления «Avito Бизнес 360» Илья Дудковский объяснял это сочетанием низкого порога входа и понятной бизнес-модели: маркетплейсы активно продвигали тему франшизы, и это действительно работало. Ликвидность оказалась высокой, и покупать и перепродавать уже работающие ПВЗ стало обычной практикой на рынке малого бизнеса.
Однако к 2025 году первоначальная волна энтузиазма немного схлынула. Найти подходящее место в крупных городах становилось все труднее, а интерес к открытию новых точек по данным Franshiza.ru, процитированным Forbes, снизился на 14 %. Эксперт рынка Анна Рождественская связывала это с насыщением и общим охлаждением потребительской активности. Михаил Бурмистров из «Infoline-Аналитики» отмечал, что стабильно зарабатывать удается тем, кто управляет сразу несколькими пунктами, бизнес постепенно эволюционирует от формата «семейной точки» к небольшой локальной сети. Все это свидетельствует о живом и изменчивом рынке малого предпринимательства, встроенном в большую логистическую машину.
ПВЗ оказался одним из немногих форматов последних лет, где порог входа остается доступным для широкого круга людей, включая тех, кто живет в регионах с ограниченными возможностями для собственного дела.
Почта как проводник
Отдельная и по-своему красивая история в этом процессе — партнерство маркетплейсов с «Почтой России». Ее сеть, охватывающая десятки тысяч отделений по всей стране вплоть до самых отдаленных сел, оказалась уже готовой инфраструктурой для «последней мили». Ozon наладил доставку в большинство почтовых отделений еще несколько лет назад. В октябре 2024 года к ним присоединился Wildberries, заключив партнерское соглашение с «Почтой» и начав с 250 пилотных точек. До конца того же года планировалось охватить более 3 тысяч отделений, а затем распространить сотрудничество на всю сеть. К началу 2026 года суммарно у ведущих маркетплейсов насчитывалось более 20 тысяч совместных точек с «Почтой России».
Практический смысл этого партнерства трудно переоценить. Там, где открывать отдельный ПВЗ было бы коммерчески бессмысленным, почтовое отделение приняло на себя новую функцию. Давно существующее, привычное, встроенное в жизнь деревни учреждение, которое исторически служило главным каналом связи небольшого поселения с внешним миром, стало еще и окном в огромный онлайн-рынок.
Что изменилось?
Главное изменение для жителя малого города или поселка — это ассортимент, и его сложно переоценить. Прежде выбор определялся тем, что привозили местные торговцы, тем, насколько были ограничены их логистические возможности, оборотный капитал и представление о том, что нужно покупателям. Покупка товаров, выходящих за рамки местного ассортимента, требовала поездки в райцентр или большой город — или же долгого ожидания заказа через транспортную компанию, которой зачастую попросту не было. Теперь тот же житель открывает приложение и выбирает из десятков миллионов позиций.
Исследователи давно зафиксировали принципиальное отличие онлайн-ритейла от физического. Самое главное — он не ограничен пространством торгового зала и потому способен предложить несравнимо более широкий выбор.
Что для городского жителя вопрос удобства, то для жителя сельской местности нередко может быть вопросом доступа к нормальному потребительскому рынку вообще.
Именно в этом ключе исследователи Университета Гронингена (Нидерланды), изучавшие местные онлайн-платформы в малых европейских городах и селах, говорят о потенциале цифровой торговли. Она способна сглаживать так называемый «сельский штраф» (rural penalty), то есть системное ограничение возможностей, с которым сталкиваются люди только потому, что живут вдали от городских центров.
Вторым заметным эффектом выступает давление на местные цены. В небольших городах или сельских населенных пунктах нередко складывалась ситуация торговой монополии, когда несколько магазинов контролировали рынок и устанавливали цены. Появление ПВЗ создает ощутимый ценовой ориентир. По данным опросов, главной причиной, по которой россияне выбирают маркетплейсы, является более выгодная цена — в качестве основного критерия ее называют 46 % покупателей.
Когда местный продавец знает, что покупатель может сравнить цену и заказать онлайн, его переговорная позиция меняется.
Наконец, ПВЗ создает рабочие места и предпринимательские возможности там, где альтернатив немного. Как показывают материалы «Бизнес-секретов» и профессиональных сообществ владельцев ПВЗ, в ряде случаев такая точка становится для семьи основным источником дохода. Для самого поселка ПВЗ может стать неожиданно живым местом: сюда приходят как забрать товары, так и просто поговорить, узнать местные новости.
Новые вызовы нового сервиса
При всей очевидной пользе у этого процесса есть и обратная сторона, о которой говорят значительно реже.
Самая болезненная проблема связана с вероятностью вытеснения традиционных магазинов. Когда ПВЗ завоевывает лояльность покупателей, выручка местных торговцев неизбежно падает. Это явление не специфически российское. Американское Национальное бюро экономических исследований (NBER) установило, что после появления в регионе крупного фулфилмент-центра продажи среднего офлайн-магазина снижаются примерно на 4 %, а занятость в нем снижается на 2,1 %. Исследование, опубликованное в Journal of Regional Science, специально посвященное влиянию роста электронной коммерции на локальный ритейл, приходит к схожим выводам.
В большом городе закрытие одного продуктового воспринимается как рабочий момент рынка, ведь через квартал найдется другой. В деревне же закрытие единственного физического магазина, не выдержавшего конкуренцию с онлайн-торговлей или закрытого ради самого ПВЗ, означает совсем другое.
Через маркетплейс невозможно купить продукты питания или бытовые товары, которые понадобились прямо сейчас. Пресс-служба маркетплейса Wildberries сама признает тот факт, что в маленьких поселках зачастую нет крупных торговых сетей, а есть только ПВЗ маркетплейса.
Вторая серьезная проблема состоит в неравенстве охвата. «Малые населенные пункты» — категория неоднородная, и за этим термином скрывается огромный разброс условий. Городок в 50 километрах от областного центра с нормальной дорогой и приличным интернетом и деревня в 300 и более километрах от ближайшего города, куда ведет грунтовка или куда вовсе нельзя добраться в межсезонье, образуют принципиально разные ситуации. Маркетплейсы следуют экономической логике. Туда, где доставка нерентабельна или физически невозможна, они приходят последними или не приходят вовсе.
Исследование журнала Business Horizons, посвященное онлайн-торговле в сельском контексте, показывает, что удаленность покупателя остается главным ограничивающим фактором для цифровых торговых инициатив. В России с ее гигантскими расстояниями и характерной дорожной сетью эта проблема стоит особенно остро. Наиболее уязвимы именно те, кто выиграл бы от новых возможностей больше всего.
Третье уязвимое место новой модели заключается в ее зависимости от единственного канала. ПВЗ целиком привязан к платформе. Изменение условий работы, конфликт с партнером или технический сбой могут привести к тому, что небольшой поселок остается без снабжения, к которому уже успели привыкнуть. Традиционный магазин, при всей его ограниченности, принадлежал местному предпринимателю и зависел только от его решений. Хотя, конечно, и случаи закрытия магазинов тоже бывали.
Зрелость рынка и открытые вопросы
Судя по всему, рынок ПВЗ вступает в фазу зрелости. Аналитики Infoline прогнозируют замедление роста в 2026 году примерно до 25 %. Крупнейшие игроки все больше думают не о количестве точек, а о загрузке и рентабельности каждой из них. Оборот розничной торговли в России за январь — ноябрь 2025 года, по данным Retail.ru, вырос всего на 2,5 % против 7,7 % за 2024 год. Потребительская активность заметно охладела, и это неизбежно скажется на всей отрасли.
При этом само явление по-прежнему почти не изучено. Российских академических работ о том, как маркетплейсы трансформируют торговлю в малых населенных пунктах, практически не существует. Есть медийные материалы и отраслевая аналитика, однако нет систематических исследований, которые позволили бы дать взвешенные ответы о долгосрочных последствиях. Иностранная научная литература дает полезные ориентиры — однако российская специфика с ее масштабами и логистическими условиями слишком своеобразна, чтобы переносить на нее зарубежные выводы напрямую. С учетом вызовов последних месяцев — предстоит большая исследовательская работа.
