Секреты Великого Устюга. Как город научился зарабатывать на Деде Морозе
За четверть века Великий Устюг из тихого северного городка превратился в туристический центр федерального уровня. Бренд официальной резиденции русского Деда Мороза ежегодно привлекает сюда сотни тысяч туристов, миллиарды рублей инвестированы в территорию. Это прекрасный пример того, как грамотно упакованный миф способен заметно изменить экономику конкретного региона.
Кейс Великого Устюга — не только симпатичная новогодняя история. Он все чаще рассматривается как образцовая модель территориального маркетинга, когда сказочные персонажи и локальные мифы становятся основой работающего экономического инструмента. Почему же проектам-последователям — например, Костроме как родине Снегурочки, — не удалось повторить успех Великого Устюга даже на четверть?
Из уездного города — в родину главного волшебника страны
Идея превратить город в «родину российского Деда Мороза» возникла в конце 1990-х. По инициативе тогдашнего мэра Москвы Юрия Лужкова и губернатора Вологодской области Вячеслава Позгалёва в 1999 году стартовал государственный туристический проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза». К этому моменту город подошел типичным северным уездным поселением. Несмотря на богатую историю, настоящее было довольно грустным: уход промышленности, сокращение рабочих мест, отток населения. Из инфраструктуры в «живых» оставались одна гостиница и несколько кафе.
Ключевым шагом проекта было не придумывание абстрактного «имиджа» города, а создание вполне осязаемого продукта. Продукта, который бы мог называться Великоустюгской вотчиной Деда Мороза.
Вотчина Деда Мороза — это большой парк в сосновом бору, где расположены терем и «дом моды», зоопарк с северными животными, веревочный парк, а также инфраструктура для размещения гостей. Зимой сюда добавляются ледяные горки, каток, прокат тюбингов и саней, прогулки в упряжках, катание на «печи Емели» и другие активности семейного отдыха.
Отдельный элемент парка — «Тропа сказок». Как только гости проходят через ворота вотчины, они попадают на маршрут, который ведет к терему Деда Мороза. По пути — деревянные скульптуры и инсталляции по мотивам русских сказок, сцены с Бабой Ягой, Лешим, богатырями и героями «Двенадцати месяцев», а также небольшие «станции» с заданиями для детей и возможность включить анимацию с героями.
В центре парка стоит резной двухэтажный дом Деда Мороза с двенадцатью комнатами — по числу месяцев в году. Внутри — рабочий кабинет с вечным отсчетом времени до Нового года, библиотека, гардероб, «лаборатория снежинок», обсерватория, спальня с «волшебными» перинами и другие необычные помещения. По дому проводят экскурсии сказочные «помощники» и здесь же проходит основная встреча гостей с самим Дедом Морозом.
Помимо загородного парка, в самом Великом Устюге бренд продолжают так называемая городская резиденция и «Почта Деда Мороза». При этом резиденция размещается в старинном купеческом особняке XIX века, а «Почта Деда Мороза» — это сказочное отделение «Почты России», куда со всего мира приходят письма и посылки. Внутри проводят экскурсии и детские программы; отсюда же рассылают ответные письма и подарки от лица Дедушки.
Как можно догадаться по участию в проекте Лужкова, у великоустюгской штаб-квартиры Деда Мороза появился в московских Кузьминках свой всесезонный фронт-офис. В парке на Изумрудной площади круглый год стоит 12-метровая елка, вокруг которой выстроены терема Деда Мороза, Снегурочки, Творчества, Встреч и Волшебства. Здесь тоже есть «Почта Деда Мороза», «Тропа сказок», каток, волшебный лес и площадки для уличных программ. В усадьбе проводят Масленицу, летние и осенние фестивали, детские квесты и мастер-классы.
Проект «Родина Деда Мороза» изначально задумывался как межрегиональный. Москва инвестировала в продвижение и инфраструктуру (включая создание московской усадьбы), Вологодская область — в саму Вотчину и городскую среду. Но в результате удалось добиться, чтобы прочно укорененный в массовой культуре образ Деда Мороза, как и положено в Российской Федерации, получил только одну официальную «прописку»: в Великом Устюге.
Экономика сказки
Экономические результаты проекта хорошо видны по взрывному росту турпотока в регион. Только за первые три года число туристов, приезжавших в Великий Устюг, выросло в 16 раз: с 2000-го до 2022 года — с 2-х до 32 тыс. человек в год. Сейчас это уже полноценный «зимний хаб»: по данным годового отчета администрации, в 2024 году туристический поток в город достиг 620 тыс. посещений. То есть за четверть века он вырос более чем в 200 раз. Параллельно на «факторе Деда Мороза» увеличился и общий турпоток по Вологодской области: с около 1 млн до 3 млн человек в год.
За 25 лет в туристическую инфраструктуру Великого Устюга было вложено более 4 млрд рублей. Деньги пошли как на конкретные туристические объекты, так и сопутствующую городскую инфраструктуру. Количество гостиниц выросло с одной до сорока. Число предприятий общепита — с шести до восьмидесяти.
В городе работает более десяти туристических фирм — четверть века назад их не было вовсе. По данным Минэкономразвития РФ, в туризме и сопутствующих отраслях экономики Великого Устюга за эти годы было создано более 6000 рабочих мест.
То есть «сказка» превратилась в полноценный кластер малого и среднего бизнеса, который для северного города с населением около 30 тыс. человек критичен с точки зрения занятости и налоговой базы.
К этому добавляются нематериальные эффекты. Так, Великий Устюг стабильно входит в топ-10 самых популярных городов России для новогодних и рождественских каникул. Каждую зиму он стабильно присутствует в федеральных новостях и телевизионных сюжетах — по сути, это мощная бесплатная реклама города. «Почта Деда Мороза» регистрирует сотни тыс. писем в год, что работает как мощный инструмент мягкой силы и лояльности семейной аудитории.
Почему в Великом Устюге все получилось
Успех проекта объясняется сочетанием нескольких факторов. Прежде всего, у него есть четкий единый бренд: статус «родины российского Деда Мороза» официально закрепили именно за Великим Устюгом. Это сняло конкуренцию между разными территориями и позволило сконцентрировать ресурсы и маркетинговые бюджеты в одной точке, последовательно наращивая ее узнаваемость.
Важнейший фактор — федеральная поддержка. Инициатива изначально шла «сверху» — от крупных политических фигур, а не от одиночного локального энтузиаста.
Это открыло доступ к инфраструктурным инвестициям и к федеральным каналам продвижения: от поддержки со стороны РЖД до участия Москвы с ее собственными городскими проектами и «московской усадьбой» Деда Мороза.
Еще одна причина — ставка не только на новогодний ажиотаж, но и на круглогодичную эксплуатацию бренда. Пик, понятно, приходится на зимние праздники, но Вотчина и город работают с туристами весь год, предлагая летние и межсезонные программы. Для бизнеса это принципиально: инфраструктура используется круглогодично. Благодаря этому и занятость, и доходы распределяются по году более равномерно.
Наконец, проект изначально задумывался как полноценный кластер, а не один «музей под елку». Резиденция в лесу, историческая городская среда, транспортная логистика, подключение федеральных партнеров — все это связывалось в единую систему. В результате турист тратит деньги не только на входной билет в парк, но и на проживание, питание, локальные экскурсии, сувениры и дополнительные услуги. Сказка про Деда Мороза превращается в устойчивую экономическую модель.
Как в остальном мире монетизируют Санта-Клауса
Ближайший по масштабу и логике проект — финский Рованиеми. Этот город на Северном полярном круге официально позиционируется как «родной город Санта-Клауса» уже пару десятилетий. Ключевой элемент местного комплексного туристического продукта — Деревня Санты. Ежегодно ее посещает более 700 тыс. человек (при населении города всего 66 тыс.). Турпоток во многом авиационный: только в зимнем сезоне 2024-2025 у Рованиеми заявлен 41 прямой рейс с городами Европы и Турции.
В Деревне Санты собраны почти все элементы «упакованного» рождественского курорта. Рядом проходит четко размеченная граница Приполярья: туристы, переходя ее, получают именной сертификат «пересечения Арктического круга». В центре — личная «резиденция». Отдельный «якорь» — опять-таки главное почтовое отделение Санты с собственным арктическим штемпелем. Вокруг — рестораны и кафе, магазины сувениров, коттеджи и отели, а также компании, предлагающие сафари на хаски и мотосанях, катание на оленьих упряжках и экскурсии по Лапландии. По сути, деревня Санты — полноценный тематический парк на Полярном круге.
Еще один аналог — белорусское «Поместье Деда Мороза» в Беловежской пуще. За первые пять лет работы его посетили более 340 тыс. туристов. Это пример интеграции сказочного бренда в существующую природную достопримечательность (национальный парк), когда персонаж становится «точкой входа» в более сложный продукт — экологический туризм.
Во всех успешных кейсах просматриваются общие черты. Это персонифицированный, легко узнаваемый бренд (Санта, Дед Мороз), ориентация не только на внутренний, но и на международный рынок с прямыми рейсами и инфраструктурой, а также развитие целого портфеля впечатлений вместо одного-единственного аттракциона — от зимних активностей и гастрономии до музейных форматов и регулярных событий.
Снегурочка, Баба Яга и «сказочная карта»
Идея «прописать» сказочных героев в конкретных городах была подхвачена и в других регионах России. Например, Кострома считается родиной Снегурочки. Здесь работает терем Снегурочки и ее резиденция с почтой, интерактивными программами и круглогодичным приемом туристов. Терем построен в 2008 году и позиционируется как единственный в России музей, целиком посвященный внучке знаменитого Деда.
Формально все элементы успешного проекта на месте. Так, пьеса «Снегурочка» Александра Островского, где этот сказочный персонаж и появился впервые, во многом выросла из впечатлений писателя от Костромского края — прежде всего от его собственной усадьбы в Щелыкове. Так что «на родину Снегурочки» уже запущены туры и ретро-поезда из Москвы. Однако по масштабу Кострома остается пока лишь одной из достопримечательностей Золотого кольца, так и не став национальным центром притяжения, сравнимым с Великим Устюгом или Рованиеми.
Рязань тоже активно развивает семейный туризм — здесь есть «деревня Деда Мороза» в Солотче. Она состоит из фермы северных оленей и музеев сказок и игрушек, которые входят в популярные маршруты для поездок с детьми. Но это опять-таки набор разрозненных объектов, а не крупный туристический объект с поддержкой федерального центра. Сама Рязань чаще ассоциируется с леденцами, пряниками или десантниками, чем с каким-либо вымышленным персонажем.
В 2010-е годы по инициативе москвича Алексея Козловского стартовал межрегиональный проект «Сказочная карта России», который как раз ставил целью «найти и обосновать» места рождения или проживания сказочных героев — от Бабы-яги до Ивана-царевича.
Проект поддерживали несколько регионов, наиболее активно — Ярославская, Ульяновская и Кировская области. Вокруг усадеб героев даже ставили «сказочные версты» — специальные дорожные знаки с указанием расстояний до других «волшебных» локаций. Но проект далеко не продвинулся: в 2022 году автор объявил о его закрытии.
Почему кейс Великого Устюга сложно тиражировать
Киров — родина Ивана-царевича, Ульяновск — Колобка, Старица — Кощея Бессмертного… Кажется, десятки городов постарались пройти по внешне простому пути: привязать к себе бренд сказочного героя, а затем раскачать туристический поток. Но повторить успех Великого Устюга и близко не удалось никому. Почему?
Часть причин объективна, часть связана с тем, как выстроено управление такими проектами. Важно, что Великий Устюг оказался «первым ходом», первым проектом такого рода, который за счет новизны и масштаба собрал все «сливки». Другие инициативы так и остались нишевыми, второстепенными.
Важен и масштаб вложений. Великий Устюг — это инвестиции в несколько миллиардов рублей в десятки инфраструктурных объектов. Это проект федерального уровня, что несопоставимо со строительством одного музея или небольшого тематического парка. Кострома с теремом Снегурочки — яркий, но точечный пример, тогда как в Великом Устюге вокруг бренда вырос целый рынок с сотнями бизнесов, работающих на «дедморозовский» поток.
Свою роль играет и логика брендинга. Проект «Сказочная карта России» пошел по пути максимального разнообразия, можно даже сказать, «распыления». Вместо одного ярко закрепленного образа появилось множество «родин» разных героев. Это интересно как культурная инициатива, но заметно слабее работает как экономический драйвер: продвигать 20–30 равноправных брендов существенно труднее и затратнее, чем один мощный символ.
Наконец, многое упирается в логистику и управленческий ресурс. Великий Устюг встроили в федеральную транспортную систему. Сюда идут туристические поезда, продаются пакетные туры, регулярно приезжают организованные детские группы. Во многие другие сказочные локации добраться сложнее, а продукт ограничивается короткой экскурсией без развитого гостиничного и ресторанного «плеча».
Кроме того, создание успешного туристического кластера — это забег на длинную дистанцию. Это требует долгой, методичной работы — от получения налоговых льгот и подготовки кадров до стандартизации сервиса и системной работы с инвесторами.
В Великом Устюге за два десятилетия сформировалось сообщество из нескольких сотен предпринимателей, занятых в туризме и смежных сферах. Тогда как в ряде других регионов все держится на одном-двух энтузиастах, и судьба проектов слишком сильно зависит от их личной энергии.
Впрочем, это не значит, что Великому Устюгу некуда развиваться. Напротив, чтобы сделать достигнутые эффекты более системными и устойчивыми, в этом году вместе с ДОМ.РФ город начал разработку мастер-плана, который презентуют уже в 2026-м. Документ будет касаться градостроительного планирования, модернизации социальной инфраструктуры и повышения инвестиционного потенциала территории.
Кроме того, ДОМ.РФ поддержит развитие тематического парка Деда Мороза, предоставив свои инструменты поддержки и программы финансирования. Новый проект предусматривает строительство вблизи резиденции объектов гостиничной, образовательной и прочей инфраструктуры, что позволит увеличить аудиторию парка. Так что есть шанс, что свое 880-летие в 2027 году (Великий Устюг — ровесник Москвы) город встретит уже обновленным. Ну а Дед Мороз окажется окруженным еще большим числом почитателей своего волшебства.