От экономики наследия к экономике впечатлений: как определиться с концепцией приспособления ОКН к современному использованию
В России зарегистрировано более 150 000 объектов культурного наследия (ОКН). И несмотря на то, что тема сохранения наследия интенсивно обсуждается в самых разных профессиональных кругах, вопросов по-прежнему остается много. А главное — более трети из этих памятников продолжают разрушаться. Как повлиять на ситуацию и сделать системную работу с нашим историческим достоянием если не национальной идеей, то как минимум коллективной миссией? В новой рубрике «Передача по наследству» разбираем основные препятствующие факторы. И начинаем с общего непонимания, что можно и нужно делать с ОКН их владельцам, чтобы компенсировать затраченные ресурсы.
Экономика наследия
Уже очень много слов сказано о необходимости сохранения культурного наследия. Однако сохранение следует понимать не как мероприятия по восстановлению или формальному поддержанию исторического облика — речь прежде всего о том, чтобы, говоря официальным языком, вернуть объект в хозяйственный оборот. А если проще — интегрировать объект в городскую жизнь, то есть запустить такие сценарии использования, которые бы стимулировали вокруг него разнообразную активность. В том числе экономическую — отсюда термин «экономика наследия», когда материальная и нематериальная история становятся ресурсом для экономического развития.
Силами одного только государства сохранить все то количество памятников, которое уже есть (а оно постоянно растет), включенными в современную жизнь, просто невозможно.
Необходимо привлечение дополнительных инвестиций и участие всех городских акторов — от администрации и экспертов до предпринимателей и простых жителей, которые могут, например, выступать волонтерами, участниками краудфандинговых или пиар-компаний. А чтобы привлечь эти средства и стимулировать подобное участие — каждому объекту наследия нужна эффективная и вместе с тем «прочувствованная», очень личная и адресная концепция: только так получится конвертировать историко-культурную ценность — в «материально-денежную».
Дом Костромского Сыровара
Первичная оценка объекта и выбор стратегии
Для начала рекомендуем ознакомиться со списком официальных документов, с которыми придется иметь дело при работе с ОКН — основные из них перечислены в соответствующем уроке нашего бесплатного онлайн-курса «Спасти и адаптировать: как работать с историческим наследием». Выбор наиболее оптимальной политики зависит глобально от трех критериев: вида собственности, существующего использования и состояния (см. схему ниже). В ней техническое состояние ОКН приведено по классификации согласно Приказу Министерства культуры РФ от 29 февраля 2016 г. № 487 (варианты: «хорошее», «удовлетворительное», «неудовлетворительное», «относительная ветхость», «ветхое», «руинированное»), а консервация рассматривается как временная мера в случае невозможности быстрого вмешательства. При этом процессы реставрации и приспособления объекта для современного использования как правило становятся частью одного большого проекта.
«Инвестиционный потенциал ОКН обусловлен комплексом параметров как самого памятника, так и прилегающей и сопредельной территории, инфраструктуры, транспортной доступности.
Для принятия решения об инвестировании в ОКН и выбора бизнес-концепции необходимо оценить возможности приспособления к современной эксплуатации с учетом оснащения здания системами инженерного обеспечения и безопасности, а также увеличения полезной площади в объекте или на его территории.
Первый шаг — анализ юридических и технических ограничений: статус объекта, охранные обязательства, наличие утвержденного предмета охраны здания и включенные в него элементы, подлежащие обязательному сохранению (фасады, интерьеры, конструкции, объемно-пространственные характеристики), техническое состояние, границы территории и зоны охраны, разрешенные режимы использования земельного участка.
Такие сведения представлены в карточке ОКН, размещенных в каталоге объектов на сайте наследие.дом.рф.
Важный фактор — локация. Расположение объекта в историческом, деловом центре города и (или) по пути следования популярного туристического маршрута во многом предопределяет направление и экономическую модель будущего использования объекта: отель, ресторан, общественно-деловое пространство, офис или жилое помещение.»
Руководитель реализации отраслевых программ подразделения «Государственные программы в жилищной сфере» ДОМ.РФ
Первое, второе или третье?
Итак, вы решились на реставрацию и приспособление — что дальше? По идее социолога Рэя Ольденбурга, первое место горожанина — это дом, второе — место работы, а третье — все остальное: начиная от магазинов, кафе и театров и заканчивая улицами и парками. И что касается приспособления (или сохранения) первых и второй функции именно в ОКН, то из-за высокой стоимости реставрационных работ это чаще всего либо штучные проекты под конкретных частных или государственных заказчиков, либо проекты для больших городов: там цена отреставрированных квадратных метров может быть востребованной и вполне конкурентоспособной по сравнению с ценой новых квадратных метров.
В регионах с более низкой рыночной стоимостью недвижимости (и менее емким рынком недвижимости в целом) объекты ОКН в большинстве случаев конвертируются в «третьи места», будь то музей, ресторан или бутик-отель.
«В регионах на сегодняшний день, безусловно, более устойчивую экономику показывают проекты, связанные с туризмом. Если ранжировать, то на первое место выходит средства размещения, в широком смысле — гостевые дома. Это самый массовый и самый понятный сегмент, который дает доход и показывает себя наиболее устойчивым в российских реалиях. На втором месте — кафе и рестораны разного формата, у которых тоже есть заметная динамика в сторону роста. И следом идут музейные проекты, в основном небольшие концепции, которые показывают достаточно скромную экономику, но все равно так или иначе присутствуют на карте российских регионов.
Рынок показывает, что бизнес-модели этих проектов более устойчивы, здесь больше простора для использования нематериального наследия как концепции проектов приспособления, которые связаны не только со стенами и крышей того или иного здания. Мы не замыкаемся только на стенах и не делаем просто красивый аккуратный ремонт. Здесь очень важно посмотреть на то, какой потенциал есть у того или иного здания, чтобы можно было включить это в свою концепцию, — неважно, кафе, отеля или другой функции. Но при работе с памятником или с историческим объектом — в отличие от нового строительства — всегда есть этот дополнительный ресурс для привлечения новых клиентов и собственного позиционирования. И в конечном счете — для сроков окупаемости тех инвестиций, которые каждый ОКН безусловно потребует.»
Руководитель проекта «Дом вдали»
Ресторан MOST
Аудитория и ее интересы: экономика впечатлений
Как утверждают специалисты, чуть ли не ключевой фактор при выборе той или иной концепции — это понимание количества и качества (то есть интересов) аудитории. Причем если речь именно про «третьи места» (самый распространенный вариант приспособления ОКН), то любого потенциального посетителя (пусть он даже живет на соседней улице) нужно классифицировать как туриста. Потому что в «третьи места» все приходят (приезжают) за впечатлениями.
Именно поэтому среди факторов успешной реализации проектов приспособления ОКН туристической направленности специалисты называют не только его величество трафик, но культурный потенциал места (все, что можно извлечь из его исторического бэкграунда), атмосферу и уровень проводимых здесь мероприятий.
«Приобретя объект культурного наследия, прежде чем приступить к реставрации, необходимо четко понимать, что и для кого мы делаем. Мужчина или женщина? Какой спектр интересов? На что ориентируется? Причем во многих случаях я бы поставил знак «равно» между посетителем объекта культурного наследия (неважно, подо что он приспособлен), и обычным туристом — таким, каким его видят отельеры. Потому что именно такой подход позволит вам в итоге адаптировать объект под конкретных туристов-посетителей и придумать для него новые активности, которые потом будут качественно играть на экономику проекта.
Я считаю, что нужно разобрать объект на молекулы: учитывать торговые пути, экономику места, экономику региона. Не стоит пренебрегать общедоступной информацией — например, о туристических потоках, которую представляют органы госвласти. Или есть, допустим, большие аналитические турсхемы для макрорегионов, которые делала компания ВЭБ.РФ, где инфраструктура для туристов и их потенциальная зона интереса оценивалась и проектировалась всесторонне.
Что касается анализа портрета посетителя ОКН, нужно активно использовать данные соцсетей, потому что люди, когда приезжают на объект культурного наследия или посещают его, оставляют хэштеги, геотеги, ставят лайки, и все это можно агрегировать с помощью определенных сервисов.
Нужно четко понимать, что объект культурного наследия — это часть индустрии впечатлений. Люди к вам идут за впечатлениями и пользуются всеми органами чувств: хотят что-то увидеть, узнать, попробовать. Здорово, если вы придумаете аутентичную кухню, которая была присуща этому месту. И даже если кажется, что в вашем регионе не было ничего особенного с точки зрения гастрономии, это может оказаться ошибкой. Уточните — вдруг у вас когда-то пекли пироги, например, с молитвой (что было связано не с начинкой, а с ритуалом и обрядом).»
Заместитель руководителя АУИПИК, Москва
К слову, создавать атмосферу и даже «проводить мероприятия» можно еще до открытия объекта — и вообще работать с потенциальной целевой аудиторией на расстоянии. Продвижение и маркетинг должны стать важной частью вашей бизнес-стратегии.
«Рецепты, история места, персонажи, которые посещали ту или иную локацию, так называемый гений места, — все это может стать большим бонусом для развития памятника. По нашему мнению, от 20 до 25 % от трафика в той или иной локации могут быть получены за счет работы с брендингом, за счет того, что мы более выпукло рассказываем про тот или иной объект.»
Руководитель проекта «Дом вдали»
«Когда мы говорим о разборе на молекулы, это значит, что вы должны знать от и до, из чего сделан ваш объект. Кирпичные клейма, остатки черепков, стропила, гвозди, посуда, осколки — все это, как ни странно, имеет значение, потому что многие из этих предметов, помимо того, что они могут у вас красоваться на некой небольшой музейной витрине, потом могут стать своего рода брендом этого места, использоваться для каких-то активностей. Находите вы, допустим, старинную наковальню. Казалось бы, что здесь такого? Но на самом деле наковальня может стать буквально логотипом вашего отеля или дома культуры. Или превратиться в отправную точку для фестиваля скульптур из металла (и собрать гигантское количество посетителей).
Кроме того, надо начинать активно вести социальные сети с самого момента приобретения объекта: сам процесс приспособления ОКН, его реставрация, то, как вы покупаете пиломатериалы, как чистите кирпич, как заказываете оконные рамы, как общаетесь с сообществом — все это представляет огромный интерес для широкой публики, и вы к моменту запуска объекта можете собрать очень крутую и лояльную аудиторию, которая будет с вами постоянно, которая будет вам, по сути, формировать экономику этого проекта. Я бы отметил, например, дом Никуличева в селе Устье в Вологодской области. Иван Магарев только недавно в нем сделал кофейню, но социальные сети ведет достаточно давно и показывает каждый свой шаг работы с домом.
Очень здорово, когда у объекта культурного наследия появляется свой герой. Это может быть не только владелец и не только человек, но и, скажем, домашнее животное или даже неодушевленный предмет. Широкая аудитория очень благостно относится, когда кто-то постоянно мелькает в кадре и сопровождает процесс сохранения объекта.»
Заместитель руководителя АУИПИК, Москва
Дом М.М. Кобызской
А что же все-таки с доходностью?
Разумеется, все зависит от масштаба проекта, требуемых вложений и т.д. Но и здесь важно помнить о монетизации нематериального ресурса, который способен значительно ускорить сроки окупаемости такого, в общем, не быстрого и сложного проекта, как приспособление ОКН к новому использованию.
«Если мы говорим про небольшой отель в одном из регионов нашей страны, то в целом для здания порядка 100-150 «квадратов» сроки окупаемости могут быть до 7 лет. Конечно, в крупных городах у инвесторов ожидания по срокам могут быть достаточно короткие, но в туристической индустрии гостевые дома могут показывать достаточно хороший период окупаемости.
Если мы говорим про более крупные объекты или объекты с очень высокой добавленной стоимостью, которые касаются сложного интерьера, дорогой обстановки, каких-то работ, связанных с территорией, — то здесь сразу сроки окупаемости двигаются по шкале времени вправо и могут достигать от 10 до 20 лет. Зачастую это является барьером для многих инвесторов, которые не готовы на такие длинные циклы работы с объектами.
Что касается сроков окупаемости ресторанов и кафе, можно сказать, что в среднем они варьируются от 2 до 4 лет. Конечно, надо учитывать состояние в точке входа: руинированный этот объект или в хорошем состоянии, требуется ли масштабная реконструкция, что с сетями. Все это влияет на сумму капитальных затрат и, соответственно, срок окупаемости.
И здесь опять хочется акцентировать, что работа с исторической упаковкой и историческим маркетингом дают дополнительную премию как для среднего чека, так и для стоимости привлечения клиентов. Это с одной стороны повышает доходность, и с другой — частично компенсирует те капитальные затраты, которые потребуются при начальных инвестициях. Очень грубо можно сказать, что эти два фактора нивелируют друг друга, и при правильном подходе к маркетингу таких объектов в принципе можно работать достаточно в умеренных сроках окупаемости по тому или иному зданию.»
Руководитель проекта «Дом вдали»
Таким образом, концепция использования ОКН напрямую влияет на доходность всего предприятия. Об этом мы подробнее расскажем в будущих статьях и в новом бесплатном курсе от ДОМ.РФ, который создается прямо сейчас и который так и будет называться — «Экономика наследия».
